外卖小程序 | 万字解析小程序(3):流量升级触发的“礼物经济”

快点餐智慧餐厅 2019-08-01 05:05:58

小程序,是流量升级触发的“礼物经济”。

外卖小程序 | 万字解析小程序(3):流量升级触发的“礼物经济”


本文观点:

  1. 流量升级的原因: 微信社交能力的开放,将渠道集中式的“公域流量”转化成用户为中心的“私域流量”。
  2. 流量升级的结果: 私域流量去中心化,导致了“赢家通吃”模式的失效。
  3. 礼物经济的启示: 礼物具有极强的“外部性”。互惠是一种方式,而不是目的。

流量升级的原因

2017年6月13日,我写了一篇“唱衰小程序”的文章。

在小程序初期,有很多人的看法,是和我相同的。 认为“小程序 PK APP”,胜算并不大。 1年的时间,我明白了1件事情,擂台搭错了,你在旁边磕一吨焦糖瓜子儿,也等不出输赢。

看小程序这个赛道,不该看 “小程序 PK APP”,也不该看“微信 PK Android”,而是看“微信 PK 智能手机”。

为什么?

移动浪潮的兴起,是因为 “智能手机” 的发展,带来了流量红利。小程序浪潮的兴起,是因为“微信”社交能力的开放,带来的流量升级。

1. 追忆移动浪潮

智能手机的出现,大大的提高了用户的终端保有量。它太简单便携,人手一部。可是换一个角度想, 如果智能手机没有出现,世界会怎样?

2018年,可能会有“9毽键盘”、“大屏”电脑,专供于三四线城市,老年人,小镇青年。没有智能手机,可能人手一部电脑。

智能手机最性感的点,不在于让一些不触网的人触网,而在于流量的重新洗牌。这一点,只有它可以做到。

  • 流量迁移: 流量从一个地方转移到另一个地方;
  • 流量洗牌: 流量池结构打散,重排。
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    人生海海,我们大部分时间在拼“定位”。

    一亩三分地,种了玉米就不能种高粱。你需要找到你的差异化优势,才能赢得竞争。可是某些浪潮下,这一亩三分地迅速洗牌,种了的玉米被全部拔了下来。

    要知道,乱世出英雄,混乱是阶梯。

    ——姜太公公

    智能手机的洗牌,在于“使用场景”的洗牌,因为LBS,移动性等带来的随时随地的场景。这大大拓宽了整体的使用频次和使用时间。在这波使用场景的浪潮下,产生了各种 场景解决方案 的公司,比如:吃饭、出行、打发时间……

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    微信的洗牌,在于“用户”结构的洗牌。 这导致了用户接触信息、使用信息的方式的完全颠覆。微信社交能力的开放,带来了“用户”结构从渠道集中式的公域流量转化成用户为中心的私域流量。

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    所以小程序的价值不在于小程序是什么? 而在于微信开放了自己的终端价值,这个开放带来了什么?

    2. 为什么当初会错判?

    我们当初为啥会比较“小程序 PK APP”?

    为了形成“短平快”的判断,我们经常会贴标签。比如:实习生小姑娘一脸花痴的说“我的idol太帅了,简直是行走的荷尔蒙,我要给idol生孩子” 你说:“小鲜肉就是长得好看,实力都不行”。

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    拜托,人家idol都特么42岁了好么,见了面,你都得叫人家一声大哥。(这个case并不是发生在我身上的哦,不要瞎想)

    “标签”,帮助我们迅速定义未知事物,却模糊了事物的全貌。

    如果牛在你心中的标签只有“黑白色”,那我问你是否见过牛尾巴是“666”的?你就不会知道,站在你眼前的这一只就是。

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    标签化思考导致我们无法看到事物的全貌。 在看小程序赛道时,很多人同样用了标签化思考,导致使用了错误的擂台。

    为了快速定义“小程序”,我们给它贴了一个“类似app”的标签。原来安卓、苹果手机上使用“微博APP”,现在微信中使用“微博小程序”。

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    这样的“标签”,遮盖了什么全貌呢?

    为了更好的说明,我先来拆解下移动浪潮的全貌:

  • 应用层: 用户使用的东西属于应用层。“APP”属于应用层。
  • 系统层: 指操作系统。“android系统”,“iOS系统”属于系统层。应用的实现依赖于系统层。同一个应用,可能有“android版本”、“iOS版本”
  • 终端: “智能手机”是终端。终端带来了流量,流量和价值直接相关。
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    对应到小程序赛道,这个全貌是什么呢?

    小程序浪潮下的终端是“微信”,开发者原来抢的是“移动手机”里的用户,现在抢的是“微信”里的用户。

    终端带来了流量,流量和价值直接相关。

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    小程序能力开放前,“微信”里的用户你是很难碰到的。 “微信”和“移动手机”在终端价值上,是一个级别的。

    万物皆有裂痕,那是风吹过来的地方。不要找风口上的猪,而是要看风里有什么能力。

    ——姜太公公

    小结

    移动浪潮的兴起,是因为 “智能手机” 的发展,带来了流量红利。小程序浪潮的兴起,是因为 “微信” 社交能力的开放,带来的流量升级。

    流量升级的结果

    每一个小程序,都需要回答一个问题: “你是在玩儿微信里的公域流量还是私域流量?”

    如何判断公域还是私域?

    这里提供一个判断标准——根据用户的使用场景。

  • 如果用户的使用场景是“吃喝玩乐上班上课”,那就是在玩儿公域流量。
  • 如果用户的使用场景是“公众号 朋友圈 聊天”,那就是玩儿私域流量。
  • 小程序的流量升级,是因为出现了私域流量。私域流量的作用是什么呢?引起的后果是什么呢?

    NO.1 “赢家通吃”模式失效

    淘宝店主想多卖货,过去怎么办?

    需要买直通车,需要冲击金钻,需要提高淘宝搜索排名。这面向的是“公域流量”。

    现在怎么办?

    搞粉丝群,搞社群,把“公域流量”拉出一部分到自己的“私域流量”。

    为什么要搞私域流量?

    在选择爆炸的情况下,用户的每次选择都是站在一个茫茫的大海上。海上满满的都是船,用户会看到离他近的船,或者体量大的船。小船的被看到的机会,很少。

    私域流量的存在带来了什么?

    天崩地裂,大海被拆分成很多“浅水湖”。我是一艘小小船,用户在“大海”上看不到我,我就开进他身边的“浅水湖”。

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    每日优鲜,玩儿的是公域流量。 干死了无数生鲜电商,成为了用户在海上可以看的到的大船。 而社区团购生鲜,玩儿的是私域流量, 通过一个个宝妈建立的微信群,拼团买生鲜。

    公域流量是中心化的,这种模式下火的是“规模经济”。赢家因为规模增大带来了经济效益的提高,规模增大后,成本分摊得更低,获客成本更低。 所谓赢家通吃。

    私域流量去中心化的,这一次,“规模效应”失效了。正所谓 场下格斗没套路,乱拳打死老师傅。微信中的“关系”形成了天然的壁垒,导致了去中心化。大海,因为这些关系的存在,变成了“浅水湖”。

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    NO.2 用户行为的“驱动力”不再是“需求”

    Fogg模型阐述了如何让行为发生。Fogg模型认为一次行为的发生需要具备三个要素,缺一不可,这三个要素是: 动机、成本、触发点。

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    举一个例子,一家饭馆想吸引用户走进来吃饭,这个行为的发生需要如下条件:

    1. 动机: 顾客想吃饭
    2. 成本: 顾客兜里有50块钱,这家饭馆人均消费30元。顾客有“支付的能力”
    3. 触发点: 顾客走到饭馆旁边,看到饭馆“吸引人的招牌”

    要完成这次行为,三个要素缺一不可。

    公域流量和私域流量的区别在于,这三个要素出现的顺序不同。 公域流量是“动机”驱动行为,私域流量是“触发点”驱动行为。

    1. 公域流量下,用户首先有了一个“动机”,然后打开了一个软件。 用户想听歌,于是打开某易云音乐APP。用户记得它的位置在手机第2屏的第3排,然后轻松的找到,然后点开。
    2. 私域流量下,用户通过“群”“聊天”“公众号”的触发点,获得了一个动机。 好友发给我一个“毛衣”拼团链接,看着还挺实惠的。天气真的变冷了,我也需要一件。

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    两者行为的驱动点完全不同。

    如果你是玩公域流量,你需要降低“主动触发”下的用户摩擦。 在用户有一个动机的时候,帮助她迅速完成行为。做到用户所想即所得,让用户快速找到你的软件。用户心理想要的是,don’t make think,don’t make wait。

    如果你是玩私域流量,你需要降低“被动触发”下对用户的打扰。

    Emmm,这,真的有点复杂哦!会在第3节中重点讲哦!

    NO.3 流量池结构变为“沙漏”

    提到“流量池”,最容易想到什么?

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    没错,用户分层。

  • 公域流量,流量池的结构是上图这种“鸡尾酒”型。 用户是分层的,稳定的,忠实用户 、老用户、新用户各占有稳定的比例。做好这杯鸡尾酒,需要调好用户分配比例, 讲的是“精细化运营”。
  • 私域流量,流量池的结构是“沙漏”型。 用户是动态的,流动的。小程序中,留存率20%是一个坎儿,而一个普通app,留存率动辄40%,50%,可见微信中的私域流量留存之低。
  • 私域流量做不了鸡尾酒,因为“底是漏的”。

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    APP,强调的是转化率,强调的是一节节, 分子小于分母的比例。 转化率永远是小于1的,如果做到0.9,已经可以封神了。

    小程序中,强调的是分享,强调的是一层层 ,分子大于分母的裂变K值。 K值大于1才算及格,1.1的100次方=13780 ,但是0.9的100次方=0.000027。

    分享带来了流量的复利,解决了留存的问题。 分享,是整个私域流量池模型成立的根基。

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    小结

    私域流量的作用是什么呢?引起的后果是什么呢?

  • NO.1 “赢家通吃”模式失效
  • NO.2 用户行为的“驱动力”不再是“需求”
  • NO.3 公域流量池的结构是“鸡尾酒”型,私域流量池的结构是“沙漏”型。
  • “礼物经济”给小程序的启示

    上文提到了私欲流量池结构变为“沙漏”。这里就不得不重点讲一下分享,你以为我要讲用户分享的18大驱动力?你以为我要讲裂变的起点是“人民币”和“社交币”?

    不,我们站的高一点,玩儿的大一点的。

    私域流量的分享其实在做的是“礼物经济”。

    礼物经济指的是提供商品或服务者并没有明确的预期回馈对象,也没有预期回馈的内容,有许多分享行为出自于非制式的习惯。同时,礼物的施与受之间已转换成一种未明确规定的义务,形成送礼者与收礼者之间的隐晦关系。礼物经济也被认为是一种债务经济,在这种经济中,交易者的目标是尽可能获得最多的礼物债务人,而不像在商品经济中以获取最大利润为目的。

    ——百度百科

    从礼物经济的3大特点中,我们可以获得针对于小程序流量的 玩法儿启示

    1. 礼物经济中“互惠”是媒介,但不是目的

    互惠是一种语言。

    小明分享了一个“原价999,团购价9块9”的拼团链接给姜太公公。拼团成功后,小明和公公各自省了900元。请问,小明潜意识里,是希望不久的将来, 姜太公公也帮助他省900元钱么?

    不会, 小明对于姜太公公给他的回报没有预期。

    互惠,是一种媒介,是礼物经济中语言。就好像,见面问一句“你吃了没”。实际上,对方吃了啥,根本不care。

    对小程序开发者的启示: 要让“互惠”成为一种沟通的方式,不要把互惠看的太重,否则会本末倒置。 小程序的各种玩儿法“拼 抢 坎 送 比”,都是一种沟通的媒介。

    2. 交换礼物目的是——增加礼物的往来

    “礼物和商品交易的一个重要不同之处是,礼物在双方之间形成了情感纽带,商品交易却并不会带来任何必要的联系。我进入一家五金店,付钱给店员购买一根锯条然后离开,我可能再也不会和这名店员见面。疏离感是商品交易模式的基本原则,我们不想被打扰,所以如果这个店员一直不想我谈家里的事儿,我会换一家店,因为我只想买一个金条”

    —— 摘取自《分享经济的爆发》

    和商品销售不同,礼物赠予是要在双方建立亲密关系。当礼物在群体里流通,形成了一系列相互交织的关系网络,出现了一种去中心化的内聚力。

    礼物经济在于关系的维护,通过赠送礼物,强化了双方的关系。如果破坏了双方的关系, 就不能称为礼物, 比如:什么样的礼物会破坏朋友圈的关系?打卡、广告、利己分享。比如:什么样的礼物会破坏朋友的关系?没完没了集call。

    对小程序开发者的启示: 当小程序的某种裂变玩儿法,用户已经麻木甚至厌恶时, 这种玩儿法就已经跳出了礼物经济,它不能对用户的关系起到正向的作用。

    3. 礼物具有“外部性”

    礼物的商品价值和消费价值在很大程度上是无关紧要的。礼物的价值,通过“送”而达成 。礼物的价值不在于礼物本身。一个没有送出去的礼物,没有价值。

    礼物这种东西, 具有很强的外部性。

    回到互联网。

    小程序需要具有“外部性”, 用户通过分享, 感知到价值。用户没有分享,感知不到价值。只有这样,分享才能成为必备操作。

  • 拼多多: 用户分享前,感受到这是一个卖低价商品的卖场。用户分享后,哇塞好便宜,感觉自己赚到了人民币。
  • 黑咔: 用户分享前,感受到这是一个图片处理工具。用户分享后,哇塞好有趣大家一起玩,感觉自己赚到了社交币。
  • 对小程序开发者的启示: 用户通过分享, “才能” 感知到小程序的核心价值。 “才能”这两个字儿很重要。

    小结

    私域流量的分享其实在做的是“礼物经济”,从礼物经济的特点中,我们可以获得针对于小程序的3大启示。

    总结

    这篇文章写的有点难哦,感谢你能看完,本文观点回顾:

    1. 流量升级的原因:微信社交能力的开放,将渠道集中式的“公域流量”转化成用户为中心的“私域流量”。
    2. 流量升级的结果:私域流量去中心化,导致了“赢家通吃”模式的失效。
    3. 礼物经济的启示:礼物具有极强的“外部性”。互惠是一种方式,而不是目的。

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